Реклама принесла сто заявок по 600 рублей. Это ещё не значит, что новый клиент обходится в 600 рублей: часть людей ничего не купила, а менеджер потратил время на разговоры со всеми. Чтобы увидеть стоимость привлечения, нужно связать расходы с первыми покупками и отдельно сохранить цену заявки.
Что именно считать клиентом
CAC — расходы на привлечение, поделённые на число новых клиентов. В расширенный расчёт входят не только рекламные платежи, но и относящиеся к привлечению затраты на маркетинг, продажи и инструменты. Такой состав описывает Яндекс в материале о CAC. Состав расходов нужно закрепить: сравнение двух месяцев потеряет смысл, если в одном учесть работу менеджера, а в другом — только рекламу.
Для небольшого бизнеса удобно начать с правила: новый клиент — покупатель, у которого в отчётном месяце состоялся первый оплаченный и выполненный заказ, не отменённый полностью на дату проверки. Это выбранное правило управленческого отчёта, а не универсальное определение для любой компании. При длинном цикле исполнения можно выбрать другое событие, но одинаковое для всех периодов.
Один человек с тремя заказами остаётся одним клиентом. Покупатель, вернувшийся после перерыва, не становится новым. Поэтому нужна история покупок и устойчивый внутренний идентификатор, а не только имя в заявке. Если доступна история лишь с сентября, честное название показателя — «первые покупки в доступной истории»: утверждать, что все эти люди пришли впервые, нельзя.
Учебный расчёт: 600 рублей за заявку и 4 750 за клиента
Допустим, мастерская подводит итог сентября. Все суммы ниже придуманы для расчёта. За месяц зарегистрированы 100 уникальных заявок на первое обращение, а первые выполненные оплаченные заказы появились у 20 покупателей. Ещё пять покупателей уже обращались раньше и в число новых не входят.
| Затраты на привлечение | Сумма |
|---|---|
| Реклама | 60 000 ₽ |
| Материалы | 10 000 ₽ |
| Работа команды, доля | 20 000 ₽ |
| Инструменты, доля | 5 000 ₽ |
| Всего | 95 000 ₽ |
Доли в последних двух строках нужно обосновать. Например, вести время работы с новыми обращениями отдельно от сопровождения повторных заказов. Если 20 000 рублей уже включают оплату привлечённого подрядчика, второй строкой его же услуги повторно не добавляют. В этом примере суммы отражают полную принятую стоимость соответствующих работ; это не расчёт зарплаты к выдаче.
Получаются три разных показателя:
- Рекламные расходы на заявку: 60 000 / 100 = 600 рублей.
- Рекламные расходы на нового покупателя: 60 000 / 20 = 3 000 рублей.
- Полный CAC по выбранному составу затрат: 95 000 / 20 = 4 750 рублей.
Вторая величина тоже полезна, но не включает ещё 35 000 рублей затрат. Если назвать её полным CAC, затраты окажутся занижены. А деление на все 25 покупателей даст 3 800 рублей и смешает привлечение с повторными продажами.
Как собрать отчёт без сложной аналитики
Заведите две таблицы. В первой — расходы с периодом, назначением, суммой и способом выделения доли на привлечение. Во второй — внутренний ID клиента, дата первого обращения, дата первой подходящей покупки, источник, статус отмены и дата последней сверки. Не переносите в аналитическую таблицу лишние контактные данные.
Сводная карточка месяца может выглядеть так:
| Поле | Значение в примере |
|---|---|
| Период и событие | Сентябрь; первый выполненный оплаченный заказ |
| Дата проверки отмен и истории | 20 октября |
| Расходы по принятому составу | 95 000 ₽ |
| Уникальные новые покупатели | 20 |
| Из них источник не установлен | 3 |
| CAC | 4 750 ₽ |
| Ограничение | Месячный срез, без оценки окупаемости каналов |
Три покупателя с неизвестным источником входят в общий результат. Их нельзя автоматически приписать бесплатному трафику или распределить между каналами поровну. Для сравнения каналов нужны собственные подтверждённые расходы и покупатели каждого канала, а также одинаковое правило атрибуции. Сумма рекламного кабинета и продажи «со слов менеджера» могут относиться к разным группам людей.
Если новых покупателей нет, деление не выполняют. Запишите расходы и ноль новых клиентов, а CAC оставьте неопределённым. Значение «0 рублей» означало бы обратное — будто привлечение ничего не стоило.
Заявка в сентябре, покупка в октябре
Месячный CAC показывает результат выбранного календарного среза. Он не доказывает, что сентябрьская реклама окупилась: часть сентябрьских покупателей могла обратиться в августе, а сентябрьские заявки ещё ждут решения.
Для проверки конкретной кампании соберите отдельную группу: обращения, пришедшие из неё за заданный период. Укажите дату, до которой наблюдаете покупки, и связанные с этой группой расходы, включая последующую работу продавца. Сравнивайте группы с одинаковой длительностью наблюдения. Нельзя делить расходы сентября на покупателей сентября и октября, оставляя октябрьское сопровождение за пределами расчёта без пояснения.
Отмену после закрытия отчёта тоже нужно обработать по заранее выбранному правилу. Например, выпускать уточнённую версию с датой сверки и причиной изменения. Так уменьшение числа клиентов будет видно, а прошлое значение не исчезнет бесследно.
Что делать с полученной суммой
CAC в 4 750 рублей сам по себе не говорит, дорого ли обходится клиент. Сопоставьте его с тем, сколько остаётся от покупок после переменных затрат, когда поступают деньги и насколько надёжно подтверждены повторные продажи. Выручка и средний чек не равны средствам, которыми можно покрыть привлечение.
Начните с разницы между выручкой, прибылью и деньгами. Затем выберите одно действие: уточнить неизвестные источники, убрать повторных покупателей из знаменателя или добавить пропущенные затраты. Это даст более надёжное основание для решения о бюджете, чем попытка немедленно снизить красивую цифру в отчёте.