Магазин продал по акции 180 товаров вместо обычных 100. Выручка выросла, покупатели воспользовались скидкой — кажется, акция удалась. Но часть этих людей купила бы товар и без скидки, а подготовка и продвижение стоили денег. Чтобы оценить результат, нужно сравнить два сценария за один период: с акцией и без неё.
Разберём учебный пример, в котором продажи увеличились на 80%, а результат после учитываемых расходов стал хуже на 4 000 рублей. Затем проверим, при каком объёме акция хотя бы сохранит прежний результат.
Определите продажи, которые ожидались без акции
Базовые продажи — оценка того, сколько товара купили бы за выбранный период без предложения со скидкой. Это не обязательно прошлогодний показатель или число за предыдущую неделю.
Возьмите сопоставимые дни: одинаковую продолжительность работы, дни недели, доступность товара и обычные цены. Отдельно отметьте праздники, погоду, изменение трафика, рекламу и перебои поставок. Если магазин неделю был закрыт на ремонт, сравнение с этой неделей искусственно завысит эффект.
Когда есть подходящие условия, результат можно сравнивать с группой или точкой, где акцию не проводили. Но простое сравнение двух разных магазинов ещё не делает вывод причинным. В материале Google о проверке дополнительного эффекта маркетинга рассматриваются контролируемые эксперименты, позволяющие отделить влияние кампании от продаж, которые состоялись бы и без неё. Для малого бизнеса ниже используется более простая сценарная оценка, а не доказанный экспериментальный эффект.
Если уверенности в базовом спросе нет, задайте диапазон. В нашем примере центральная оценка — 100 единиц, а для проверки возьмём также 80 и 120. Не выбирайте удобную базу уже после того, как увидели итог акции.
Соберите расходы в одной модели
Условия учебного магазина:
- обычная цена — 1 000 рублей;
- цена со скидкой 10% — 900 рублей;
- переменные расходы на проданную единицу — 700 рублей в обоих сценариях;
- ожидаемые продажи без акции — 100 единиц;
- фактические продажи по акции — 180 единиц;
- отдельные расходы на проведение акции — 10 000 рублей.
В 700 рублей условно включены все переменные расходы этой модели. Если у вас комиссия или доставка зависят от цены и количества, пересчитайте их отдельно для каждого сценария. В 10 000 рублей попадут только дополнительные расходы на акцию, которые ещё не учтены в себестоимости единиц.
Неизменные расходы магазина, например прежняя аренда, в разнице двух сценариев сокращаются. Если ради акции нужна дополнительная оплачиваемая смена или аренда оборудования, эти затраты уже нельзя считать неизменными. Налоги и НДС в учебном примере отдельно не моделируются; в своём расчёте согласуйте с бухгалтером их учёт в ценах и расходах обоих сценариев. Результат ниже — изменение прибыли в пределах перечисленных расходов, а не чистая прибыль всей компании.
| Показатель | Без акции | С акцией |
|---|---|---|
| Продано, шт. | 100 | 180 |
| Цена, ₽ | 1 000 | 900 |
| Выручка, ₽ | 100 000 | 162 000 |
| Переменные расходы, ₽ | 70 000 | 126 000 |
| Осталось после них, ₽ | 30 000 | 36 000 |
| Проведение акции, ₽ | 0 | 10 000 |
| Результат модели, ₽ | 30 000 | 26 000 |
Итог сравнения: 26 000 − 30 000 = −4 000 рублей. Выручка выросла на 62%, количество — на 80%, но акция не сохранила прежний результат при выбранной базе.
Найдите, куда ушёл прирост продаж
Полезно разложить разницу на три понятные части:
- Дополнительные 80 единиц оставили по 200 рублей после переменных расходов: +16 000 рублей.
- На базовые 100 единиц тоже дали скидку по 100 рублей: −10 000 рублей относительно продажи по обычной цене.
- Проведение акции обошлось ещё в −10 000 рублей.
Получается 16 000 − 10 000 − 10 000 = −4 000 рублей. Это второе представление того же расчёта. Не вычитайте скидку ещё раз из итоговой таблицы: там она уже учтена в цене 900 рублей.
Разница между скидкой и падением маржи одной единицы разобрана отдельно в статье о марже и наценке. Здесь задача шире: учесть, сколько продаж акция добавила и сколько прежних продаж стало дешевле.
Посчитайте нужный объём до повторного запуска
При цене 900 рублей и переменных расходах 700 рублей одна единица оставляет 200 рублей. Чтобы сохранить базовые 30 000 рублей и покрыть 10 000 рублей расходов на акцию, нужны:
(30 000 + 10 000) / 200 = 200 единиц.
При 200 единицах акция только сравняется с вариантом без неё. Положительная разница начинается с 201 единицы, если все допущения сохраняются. Требуется вдвое больше базовых 100 продаж, а не просто на 10% больше из-за скидки 10%.
Этот порог относится к сравнению двух сценариев. Он не заменяет точку безубыточности всего бизнеса. Проверьте также, хватит ли товара, времени команды и оборудования: недостижимый объём не становится планом от того, что формула сошлась.
Теперь изменим только оценку базового спроса, оставив наблюдаемый результат акции 26 000 рублей:
| База без акции | Разница результата |
|---|---|
| 80 единиц: 24 000 ₽ | +2 000 ₽ |
| 100 единиц: 30 000 ₽ | −4 000 ₽ |
| 120 единиц: 36 000 ₽ | −10 000 ₽ |
Вывод меняет знак. Значит, при такой неопределённости нельзя уверенно объявить акцию прибыльной: сначала нужно лучше оценить обычный спрос или провести более аккуратную проверку.
Не закрывайте расчёт последним днём скидки
Посмотрите, что произошло с другими товарами и следующими неделями. Покупатели могли заменить обычный товар акционным или купить запас заранее. Тогда часть прироста переместилась между позициями или периодами, а не появилась дополнительно. Возвраты и связанные с ними расходы тоже должны попасть в итог.
Заранее задайте окно наблюдения после акции и не меняйте его только ради красивого результата. Повторные покупки новых клиентов учитывайте по факту; не прибавляйте будущую пожизненную ценность как уже заработанные деньги.
Для следующего решения сохраните короткую карточку: период и товар, базовый спрос с основанием, обычную и акционную цену, переменные расходы, затраты на запуск, фактический объём, возвраты и влияние на другие продажи. Закончите её одним выводом: повторить на прежних условиях, изменить цену или объём, либо сначала уточнить данные.
Когда допустимая цена проверена, условия для конкретного клиента можно оформить в генераторе коммерческих предложений. Сам расчёт эффективности храните отдельно: инструмент готовит предложение, а не определяет, какие продажи вызвала акция.